Jeśli Kali ukraść krowę to dobrze, ale jeśli Kalemu ukradną krowę to źle.

Filozofia powyższej sentencji pomimo upływu lat pozostaje wciąż aktualna i uniwersalna. Oficjalni sponsorzy UEFA 2012 są zirytowani działaniami firm próbujących skorzystać z okazji odbywających się w Polsce i na Ukrainie Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej. Szczególnie zaniepokojenie może budzić fakt dezorientacji odbiorców kto jest oficjalnym sponsorem tego wydarzenia a kto nim nie jest. Okazuje się, że niemal połowa Polaków w grupie 16 - 49 nie jest w stanie wymienić spontanicznie żadnego sponsora Euro 2012 (według sondażu Interaktywnego Instytutu Badań Rynkowych)

Co więcej, respondenci, którzy wskazywali przynajmniej jedną markę wspierającą to wydarzenie często mylili oficjalnych sponsorów Mistrzostw z firmami wykorzystującymi motywy piłki nożnej w komunikacji marketingowej. Na pytanie o znajomość oficjalnych sponsorów turnieju ankietowani poza najczęściej wymienianą Coca-Colą wskazywali także na Biedronkę (czyli sponsora reprezentacji, a nie Euro 2012), która zajęła drugie miejsce w zestawieniu. Na trzeciej pozycji uplasował się Wedel. Polacy częściej w gronie firm oficjalnie wspierających piłkarskie mistrzostwa wymieniali Warkę (sponsor reprezentacji narodowej - 4. miejsce), niż Carlsberga- faktycznego sponsora Euro, który znalazł się na 6. pozycji w badaniu. W zestawieniu brakuje przede wszystkim takich marek jak Continental, Canon, Bank Pekao SA, Sharp i Kia. To oficjalni sponsorzy Euro 2012, którzy byli wymieniani spontanicznie przez mniej niż 1% badanych.

Potwierdzają to wyniki sondażu dotyczącego rozpoznawalności sponsorów Euro 2012 przeprowadzonego na zlecenie agencji On Board PR Instytutu Homo Homini. Ankietowani jako oficjalnego sponsora Euro 2012 z branży piwnej wskazali sponsora reprezentacji Polski - Warkę (20 proc.). Prawidłowego sponsora - czyli Carlsberga - wybrało zaledwie 13 proc. osób. Tuż za nim uplasowały się Tyskie i Lech. Te działania potwierdza sondaż dotyczący rozpoznawalności sponsorów ME przeprowadzony na zlecenie agencji On Board PR Instytutu Homo Homini. Ankietowani jako oficjalnego sponsora Euro 2012 z branży piwnej wskazali sponsora reprezentacji Polski - Warkę (20 proc.). Prawidłowego sponsora - czyli Carlsberga - wybrało zaledwie 13 proc. osób. Tuż za nim uplasowały się Tyskie i Lech (źródło: Wyborcza.biz)

Nie ma w tym nic dziwnego. Poziom charyzmy programów marketingowych oficjalnych sponsorów jest niski a firmy mające apetyt na marketingową aurę ME zaskakują dobrymi pomysłami. Kompania Piwowarska ze swoim 5 Stadionem, „Przyjmij piłkę” Orlenu czy Media Markt który „sponsoruje kibiców”, skutecznie „ciemnią” przekaz oficjalnych sponsorów. A to jeszcze nie koniec złych wiadomości. Pokazywany przez TVP na Stadionie Narodowym mecz Polska – Portugalia dowiódł, że telewizyjnym specjalistom z Woronicza daleko do zagranicznych kolegów po fachu od lat realizujących w Europie wydarzenia piłkarskie na nowoczesnych obiektach. W wyniku nieudolnej realizacji telewizyjnej koncentrującej się na planach ogólnych, marki eksponowane na bandach stadionu były w większości słabo widoczne czyli w gruncie rzeczy bezwartościowe ponieważ przyjmuje się, że minimalna wielkość ekspozycji logotypu wynikająca z ludzkiej granicy percepcji to 1 % pokrycia powierzchni ekranu z zaznaczeniem, że musi być ona czytelna. Wartość mediowa wynikająca z ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych jest od lat uniwersalną walutą pozwalającą zmierzyć zwrot inwestycji sponsoringowych. Trudno będzie jednak mówić o jakimkolwiek zwrocie, jeżeli mecze ME będą realizowane w sposób jaki proponuje TVP.

Niewesoły dla oficjalnych sponsorów obraz ma swoich reżyserów – spółkę Pl.2012 w której na próżno szukać doświadczonych specjalistów z obszaru marketingu sportowego oraz UEFA, która chroniąc swoje zyski straszy pozwami sądowymi odwołując się do nieistniejących w polskim prawie pojęć w rodzaju „ambush marketing” z czego jak widać nic sobie nie robią firmy z powodzeniem wykorzystujące Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2012 do prowadzenia skutecznych działań marketingowych.

Artur Łobanowski