Sponsoring nie jest, jak się potocznie twierdzi, "narzędziem marketingowym" ani "budowaniem wizerunku" ani tym bardziej "kanałem dystrybucji informacji". Sponsoring, to odpłatne przysporzenie majątkowe, na rzecz osoby fizycznej, organizacji, instytucji lub innej struktury prawnej w zamian za co najmniej równoważne wartością świadczenia wzajemne zazwyczaj w formie ekspozycji promocyjnej marki sponsora.
W sponsoringu za promocję marki sponsora odpowiada podmiot sponsorowany. Za to otrzymuje wsparcie finansowe i na nim spoczywa obowiązek wykonania świadczeń na rzecz sponsora. Dlatego ofertę sponsoringu należy traktować jako propozycję handlową. Aby uniknąć projektów niekorzystnych kosztowo, można zweryfikować opłacalność oferty sponsoringu z uwzględnieniem pomiaru i oceny efektywności działań opartych na proponowanych w niej świadczeniach.
Ocena oferty ma za zadanie zweryfikować wiarygodność marketingową propozycji sponsoringu i sprawdzić, czy oczekiwany od sponsora wkład finansowy pokrywa się z wartością świadczonej na jego rzecz promocji oraz wskazać te elementy, które mają wpływ na skuteczność prowadzonych działań.
Ocena wiarygodności marketingowej ofert sponsoringu:
Koszty przygotowania oceny ustalane są indywidualnie w zależności od oferty sponsoringu
Zauważenie przez odbiorców faktu sponsorowania oraz transfer skojarzeń z podmiotu sponsorowanego na sponsora to podstawowe, wizerunkowe korzyści sponsoringu. Ponieważ wizerunek jest ważnym argumentem marketingowym pozwalającym osiągnąć na rynku przewagę konkurencyjną, także kwoty przeznaczane na sponsoring stają się coraz poważniejszą częścią budżetów promocyjno-wizerunkowych polskich przedsiębiorstw.
Dlatego ekonomiczne uzasadnienie inwestycji sponsoringowych jest istotnym motywem działań w tym obszarze, a opłacalność sponsoringu powinna być kluczowym czynnikiem jakościowym prowadzonych działań, efektywność zaś sposobem pomiaru skuteczności i celowości tych działań, wyrażająca się relacją uzyskanych korzyści marketingowych do nakładu środków użytych do ich uzyskania.
Raport efektywności działalności sponsoringowej:
Koszty przygotowania raportu ustalane są indywidualnie w zależności od liczby zawartych w nim projektów i jakości dostarczonych do analizy danych
Monitoring wystąpień marki w mediach pozwala ocenić przybliżoną wartość ekspozycji marki sponsora wyrażoną w pieniądzu. Z wartości tej nie wynika jednak czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona wpływ na jego decyzje zakupowe.
Wskazując na etapy działań promocyjnych, wskaźnik ocenia czwarty etap oddziaływania promocji, w którym można wpływać na aktywizację lub wsparcie sprzedaży towarów lub usług sponsora.
Do obliczenia wartości wskaźnika bierze się więc pod uwagę nie tyle częstotliwość i intensywność ekspozycji marki w mediach i w przestrzeni publicznej - na stadionach, w miejscach funkcjonowania organizacji kultury i innych obszarach – ale potencjał wpływu na sprzedaż wynikający z praw i świadczeń zawartych w ofertach lub umowach sponsoringowych.
Wagi dla osiemnastu kryteriów wskaźnika dobierane są na podstawie informacji uzyskanych podczas wywiadów kwestionariuszowych przeprowadzonych wśród przedstawicieli jednostek biznesowych odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing sponsora.
Ocena potencjału wpływu projektów sponsoringowych na sprzedaż:
Przedsiębiorstwa wykorzystujące sponsoring, posługują się tą formą promocji dla osiągnięcia korzyści wizerunkowych, pośrednio lub bezpośrednio wpływających na sprzedaż towarów lub usług. Jest to oczywiste dla firm sponsorujących. Nie zawsze jednak jest to łatwe do osiągnięcia. Dzieje się m.i.n. tak dlatego, że przedsięwzięcia sponsoringowe różnią się od siebie, nawet wtedy gdy realizowane są w tej samej dziedzinie.
Różne są także oczekiwania sponsorów, zasady korporacyjne, strategie komunikacji, umowy sponsoringu, metody oceny wartości świadczeń promocyjnych, etc.. Aby usprawnić prowadzenie działalności sponsoringowej w firmie warto rozważyć skorzystanie z kompetencji specjalistów Sponsoring Expert.
Doradztwo w zakresie sponsoringu:
Kwota szacunkowego ekwiwalentu reklamowego wynikająca z ekspozycji marki sponsora wewnątrz programu lub wewnątrz treści redakcyjnej to wartość umowna. Z wartości tej nie wynika czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona na niego wpływ. Dlatego istotnym kryterium oceny opłacalności sponsoringu jest fakt zauważenia i zapamiętania marki sponsora oraz koszt ekonomiczny uzyskania tego faktu.
Dla obliczenia wartości wskaźnika bierze się pod uwagę nie tylko częstotliwość i intensywność ekspozycji marki sponsora w mediach i w przestrzeni publicznej – na stadionach, w miejscach funkcjonowania organizacji kultury i innych obszarach sponsorowanych – lecz także czynniki mające wpływ na percepcję marki sponsora i jej kojarzenie ze sponsorowanym wydarzeniem/podmiotem.
Skuteczność dotarcia marki sponsora:
Rekomendacje do planu prowadzenia działalności sponsoringowej
wraz z uzasadnieniem wyboru pozycji planu
Opracowanie raportu rocznego z działalności sponsoringowej
wraz z analizą efektywności działalności sponsoringowej oraz obliczeniem zwrotu inwestycji sponsoringowej projektów
Opracowanie zasad działalności sponsoringowej
Wewnętrzny audyt sprawozdawczości sponsoringowej
w tym wartości ekspozycji marki sponsora wynikających z monitoringu mediów
Ocena wiarygodności sprawozdań z wykonania świadczeń sponsoringu
dostarczanych przez sponsorowanych kontrahentów
Przedstawiamy 7 wskazówek jak zmniejszyć wydatki, a jednocześnie poprawić skuteczność promocyjno–wizerunkową sponsoringu.
Monitoring wystąpień marki w mediach pozwala ocenić przybliżoną wartość ekspozycji marki sponsora wyrażoną w pieniądzu. Z wartości tej nie wynika jednak czy odbiorca miał kontakt z ekspozycją i czy miała ona wpływ na jego decyzje zakupowe. Wskaźnik ocenia czwarty etap oddziaływania promocji, w którym można wpływać na aktywizację i wsparcie sprzedaży towarów lub usług sponsora.
Świadczenia czy prawa - czyli za co płaci sponsor? Sponsorowanie ma na celu promocję. Cechuje się więc zamiarem promocyjnym sponsora. Nie działa on altruistycznie tylko w celu promocji własnych dóbr, istotnych z punktu widzenia siły atrakcyjnej jego samego lub jego produktów. Przedmiotem promocji wynikającej ze sponsorowania może być nazwa, firma, działalność, towar lub usługa, znak towarowy lub inne oznaczenie indywidualizujące.